Kennen Sie den Moment, in dem Ihr Finanzteam mit einer Tabellenkalkulation und Ihr Kundenerlebnis-Team mit einem Vision Board hereinkommt? Genau das ist das moderne eCommerce-Rätsel.
Da der Online-Handel immer wettbewerbsfähiger wird (sprich: Verdrängungswettbewerb), stellt sich eine große Frage: Sollen Marken das Geld für ein erstklassiges Kundenerlebnis ausgeben oder die Dinge schlank halten, um das Endergebnis zu schützen?
Wenn es doch nur eine Zauberformel gäbe.
Spoiler-Alarm: gibt es nicht.
Aber es gibt einen klügeren Weg, darüber nachzudenken, wo Sie investieren, wie Sie skalieren und was die Kunden tatsächlich zum Bleiben bewegt, ohne die Bank zu sprengen. Lassen Sie uns einen Spaziergang durch die (oft unangenehmen) Kompromisse zwischen CX und Kosten machen - und herausfinden, wie man beides in Einklang bringen kann, um den Gewinn zu steigern. Alles in allem jetzt: Laaaaa.
Hier ist die harte Wahrheit: Kunden sind wählerisch. Und illoyal. Und sehr online.
73 % der britischen Verbraucher gaben an, dass sie sich nach einer einzigen schlechten Erfahrung von einer Marke abwenden würden. Dabei geht es nicht um ein Muster von schlechtem Service, nicht um drei Fehler, sondern um einen einzigen Fehltritt, und schon ist der Vorhang gefallen.
Gleichzeitig steigen die Kosten für die Gewinnung neuer Kunden weiter an. Nach Angaben von Shopify sind die Kundenakquisitionskosten (CAC) in den letzten fünf Jahren um über 60 % gestiegen.
Also ja - die Kunden, die Sie bereits haben, zu halten, sollte eine Selbstverständlichkeit sein. Aber genau hier liegt der Knackpunkt.
Denn die Bereitstellung einer großartigen Kundenerlebnis kostet Geld. Personalisierungsplattformen, 24/7-Support, flexible Erfüllungsoptionen... nichts davon ist billig.
Und wenn die Gewinnspannen schrumpfen, ist die Versuchung groß, das Kundenerlebnis-Budget zu kürzen und zu hoffen, dass es niemand merkt.
Aber hier ist der Knackpunkt: Sie merken es.
Nehmen wir die Lieferung als Beispiel. Laut einem Bericht von Metapack aus dem Jahr 2023 gaben 58 % der Kunden an, dass sie ihren Einkaufswagen stehen lassen würden, wenn die Lieferung nicht ihren Erwartungen entspricht. Zu langsam, zu teuer oder zu vage? Dann ist Ihr Warenkorb weg.
Und das ist noch nicht alles.
Rücksendungen, Kundendienst, Geschwindigkeit der Website, Mobilfreundlichkeit, Verpackung - all die uninteressanten Dinge, die in der Budgetübersicht ganz unten stehen - sind genau die Dinge, nach denen die Kunden Sie beurteilen werden. Das ist hart, aber wahr.
Wenn Sie es richtig machen, haben Sie vielleicht einen Stammkunden. Wenn Sie sie falsch machen, haben Sie ein Vermögen ausgegeben, um jemanden auf Ihre Website zu locken... nur um zu sehen, wie er sie mit nichts als einem Groll und einem Tweet verlässt.
Wie können Sie also in Kundenerlebnis investieren, ohne gleich Hollywood zu spielen?
Hier ist der Trick: Konzentrieren Sie sich auf den Wert, nicht nur auf den Glanz. Premium muss nicht teuer sein - nur sinnvoll.
Lassen Sie uns aufschlüsseln, woher die Rendite wirklich kommt.
Wir sprechen hier nicht von einer Personalisierung, die unheimlich ist und bei der Dritte Cookies ausspähen. Nur die guten Dinge: intelligente Empfehlungen, vorausschauende Erfüllung, maßgeschneiderte Angebote auf der Grundlage des tatsächlichen Verhaltens.
Laut McKinsey erzielen Unternehmen, die sich durch Personalisierung auszeichnen, 40 % mehr Umsatz als Unternehmen, die dies nicht tun.
Personalisierung steigert nicht nur den Umsatz, sondern verringert auch die Retourenquote, erhöht die Zufriedenheit und sorgt dafür, dass Ihre Marke im Mittelpunkt steht, wenn es darauf ankommt.
Investieren Sie in die Technologie und die Daten, um dies richtig zu tun? Es lohnt sich.
Sie brauchen kein Team von 500 Support-Mitarbeitern. Aber Sie müssen Ihren Kunden das Gefühl geben, dass sie gehört werden. Und wenn 81 % der Kunden sagen, dass eine positive Serviceerfahrung die Wahrscheinlichkeit eines erneuten Kaufs erhöht, ist das ein ziemlich überzeugendes Argument.
Live-Chat, intelligente Chatbots, Follow-up-Comms, Selbstbedienungsportale - all das verbessert nicht nur die Zufriedenheit, sondern senkt auch die Kosten, indem es das Ticketvolumen und die durchschnittliche Bearbeitungszeit reduziert.
Dies ist einer der wenigen Bereiche, in denen das Venn-Diagramm Kundenerlebnis/Kosten einen perfekten Kreis bilden kann.
Eine verspätete Lieferung lässt sich nicht besser vermarkten als sie ist.
Laut IMRG sagen fast 70 % der Kunden, dass die Liefererfahrung eine entscheidende Rolle bei der Markenwahrnehmung spielt. Dazu gehören Geschwindigkeit, Genauigkeit, Aktualisierungen und der Moment des Auspackens.
Ja, es besteht Druck, die Erfüllungskosten niedrig zu halten. Aber wenn man sich auf das Wesentliche beschränkt - Nachverfolgung, genaue ETA-Fenster, Qualitätskontrolle -, schadet das der Marke mehr, als es an Lagergebühren spart.
Hier wird's pikant.
Investitionen in die Automatisierung werden oft als Kostensenkungsmaßnahme angesehen. Und das kann sie auch sein. Aber nur, wenn sie nützlich ist.
Intelligente Automatisierung kann personalisierte E-Mails versenden, Kunden über Lieferfristen informieren, Kommissionierlisten im Lager sortieren und sogar Ihr Support-Team auf gefährdete Kunden hinweisen.
Diese Art von Technologie senkt nicht nur die Gemeinkosten, sondern verbessert das gesamte Einkaufserlebnis.
Denken Sie dabei weniger an Roboter, die den Menschen ersetzen, sondern vielmehr an Roboter, die die langweiligen Dinge erledigen, damit der Mensch brillieren kann. Nicht, dass wir euch nicht auch für brillant halten, ihr Roboter (wobei wir uns unsere Haut für die Zeit aufsparen, in der sie die Führung übernehmen...).
Nicht jeder CX-Trend verdient Ihr Geld. Einige sind nur glänzende Ablenkungen. Hier tappen die Entscheidungsträger oft in die Falle, dass es zu dem Zeitpunkt eine gute Idee zu sein schien:
Braucht jede Bestellung Konfetti, duftendes Seidenpapier und eine handschriftliche Notiz? Wahrscheinlich nicht.
Kunden wünschen sich eine umweltfreundliche, leicht zu öffnende und schützende Verpackung mehr als eine Kunstinstallation.
Wenn Ihr Treueprogramm im Grunde genommen lautet: "Gib 1.000 Pfund aus und erhalte 10 Pence Rabatt", werden die Kunden nicht anbeißen. Und wenn Sie Preisnachlässe ohne klares Ziel gewähren, lassen Sie nur Ihre Gewinnspanne schrumpfen.
Machen Sie es strategisch. Sorgen Sie dafür, dass es sich exklusiv anfühlt. Oder lassen Sie sie verschwinden.
Sprachassistenten auf Ihrer Produktseite? Ein VR-Showroom für Ihre Sockenmarke? Solange damit kein echtes Kundenproblem gelöst wird, ist es wahrscheinlich eher eine Lösung für Ihr Budget.
Wenn die Budgets knapp sind, stellt sich die Frage: Was bringt mir die beste Rendite?
Und wieder kommen wir auf die Kundenbindung zurück.
Laut Bain & Company kann eine Erhöhung der Kundenbindung um nur 5 % den Gewinn um 25 bis 95 % steigern. Lassen Sie das auf sich wirken.
Wenn Sie in eine Kundenerlebnis investieren, die die Kundenbindung fördert, bauen Sie eine Umsatzbasis auf, die stabiler und kostengünstiger zu erhalten ist und mit größerer Wahrscheinlichkeit im Laufe der Zeit wächst.
Auch Ihre Konkurrenten denken darüber nach. Wenn sie den Support einschränken, um Personal zu sparen, können Sie gewinnen, indem Sie schneller reagieren. Wenn sie schlecht automatisieren, können Sie mit einem hybriden Service glänzen. Wenn sie die Lieferkosten senken, aber die Kunden enttäuschen, können Sie sie mit einem hervorragenden Service überzeugen.
Manchmal muss man nicht mehr ausgeben, um sich abzuheben, sondern nur intelligenter.
Hier ist das wahre Geheimnis des Kompromisses zwischen Kundenerlebnis und Kosten: Es ist kein Tauziehen. Es ist ein Tango.
Wenn sie gut gemacht ist, senkt eine großartige Kundenerlebnis die langfristigen Kosten, indem sie die Loyalität erhöht, die Rendite senkt und den Lebenszeitwert steigert.
Wenn sie schlecht gemacht ist, wird sie zum teuersten Posten in Ihrem Budget, weil Sie ständig versuchen, zerbrochene Beziehungen zu reparieren, Markenschäden zu beheben und Kunden zurückzugewinnen, die gar nicht erst hätten gehen sollen.
Kürzen Sie also nicht blindlings. Investieren Sie klug. Und fragen Sie immer: "Hilft das meinem Kunden und meiner Gewinnspanne?"
Wenn die Antwort "Ja" lautet, sind Sie auf der Gewinnerseite.